6.1 食品电商供应链环境分析

6.1.1电商宏观经济环境分析

近几年，伴随移动互联网的不断成熟，以及移动终端的智能化程度不断提升，各类电商新模式、新业态蓬勃发展，社交电商、移动支付、餐饮外卖等应用实现应用，线上线下深度融合，电子商务消费规模扩大、结构优化，消费新动能加速形成。“互联网+”战略深入贯彻实施，显著改变了我国经济发展模式和人们的工作生活方式。据国家统计局数据显示，2018年，我国电子商务交易总额达31.73万亿元，同比增长8.6%，如图6.1所示；网上零售额达9.01万亿元，同比增长23.9%，其中餐饮行业占据一半份额。另一方面，随着“丝路电商”合作的不断深入，2018年，我国跨境电子商务交易额达1.77万亿元，比上年增长9.6%。

数据来源：国家统计局

图6.1 2011-2018年中国电子商务交易总额

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达到了8.29亿，网络购物用户规模达到了7.1亿，年增长率为14.4%，如图6.2所示。经过多年的高速发展后，网络消费市场逐渐进入提质升级发展阶段，供需两端“双升级”正成为行业增长新一轮驱动力。国家统计局数据显示， 2018年中国居民购买力增强，食品消费市场潜力巨大。

数据来源：CNNIC  

图6.2 2014-2018年中国网购用户规模及使用率（单位：亿人）

在2018年食品商品网络零售额中，吃类商品同比增长33.8%，较上年提升6.2个百分点，如图6.3所示。2018年全年，中国居民人均消费支出19863.0元，比上年增长8.4%，其中食品烟酒类人均消费支出为6731.0元，占全部类别的28.4%，相比去年上涨了4.8%，如图6.4所示。

数据来源：国家统计局

图6.3 2017-2018年中国网络零售吃/穿/用类食品商品交易额同比增速

数据来源：国家统计局

图6.4 2018年中国居民人均消费支出及构成（单位：元）

我国是全球第一大食品消费市场，据国家统计局，我国2018年食品类商品网上零售额持续增长，食品类商品网上零售额累计增长22.0%。在网络购物快速发展的推动下，我国食品行业、餐饮业等传统行业加速转型升级，依托信息技术发展电子商务，催生了生鲜电商、网络餐饮、跨境电商以及共享厨房、共享餐厅等新业态和新商业模式。相对于传统食品产业，食品电商在降低交易成本、减少库存积压、缩短供应链周期、提高服务质量等方面具有更大优势。如表6.1所示，我国食品电商从定位小众的探索期发展至今，经历了启动期、发展期，自2017年已经步入成熟期。现阶段，消费者对休闲食品的购买频次和消费金额逐渐增加，各企业商业模式、盈利模式逐渐成熟，品牌美誉度提高，资本实力进一步加强。

表6.1 中国食品电商发展阶段

数据来源：前瞻产业研究院

6.1.2食品电商政策法律环境分析

我们国家电子商务正处于蓬勃发展的时期，具有渗透广、变化快，新情况多等特点。为了解决电子商务领域的突出问题与矛盾、构建网络经营的健康环境与秩序，《中华人民共和国电子商务法》（简称“电子商务法”）于2019年1月1日起正式实施，填补了电子商务领域的法律空白。《电子商务法》适当加重了电子商务经营者的责任义务，特别是第三方平台，加强了对电子商务消费者的保护力度，针对性地解决电子商务领域的突出问题，也为跨境电商提供了规范发展的权威依据。《电子商务法》中涉及市场主体登记、电子商务经营者和平台义务、消费者保护、跨境电商、知识产权、隐私、网络安全等条款直接与网络食品安全密切相关，涵盖了食品电商供应链中多个环节。

此外，针对与食品相关的电商、网络餐饮领域，我国的《食品安全法》中明确了网络食品交易第三方平台的权利和义务，与《电子商务法》相互补充，对网络食品的监管达到全面统一；并专门制定“两办法”，即《网络食品安全违法行为查处办法》、《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》，结合各省市地区自行制定的监管规定细则，架构起“抓住平台责任这一关键点、确保线上线下相一致”的规则体系，重点提出监管部门的主体责任和电商网络平台的主体责任，明确规范食品电商、网络餐饮服务经营行为，保证食品安全，保障公众身体健康。

针对食品类跨境电商，《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》要求政府部门完善监管措施，优化食品类跨境电商零售进口商品，做好质量安全风险防控。为了鼓励发展生鲜电商，国家在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的利好政策，在提倡生鲜商品优质优价的同时，鼓励企业探索研发多种供应链技术，打破制约生鲜电商发展的技术壁垒，以此推动中国生鲜电商的快速发展。为了推动冷链物流建设，国务院印发了《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，以及《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》；商务部、农业部下发《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》；2018年商务部等8部门联合发布《关于开展供应链创新与应用试点的通知》等。这些相关法律法规和规定相继出台落地，为人们的日常生活带来了便利，也为我国食品电商的发展与市场监管提供新的契机与重要支撑。

6.2食品电商供应链发展概况

6.2.1食品电商行业现状

食品电商可以替代传统食品供应链上的流转节点，减少不必要的流通环节，缩短食品供应链的长度，减少产品流通时间，提高运输效率，减少损耗，从而保证产品质量、降低流通成本。生鲜电商、网络餐饮、跨境电商是目前主流的食品电商形式。

1. 生鲜电商

国家就生鲜电商发展出台的利好政策、年轻消费者消费习惯的改变、信息技术的发展加紧了农业和冷链运输联系、新零售的新兴以及大品牌巨资的介入，为我国生鲜电商行业注入了新鲜的血液，促进了我国生鲜电商的快速发展。2018年，我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年（1402.8亿元）增长49.9%。预计未来几年，其市场将持续被资本市场看好，2020年其交易总额或将达到3470亿元，如图6.5所示。

数据来源：前瞻产业研究院

图6.5 2012-2020年生鲜电商行业市场交易规模及增速情况（单位：亿元，%）

生鲜电商月活跃用户数量亦快速增长。2018年4月，受到气温回升、水果集中上市的影响，生鲜电商应用活跃人数增速环比增长达到13.7%。2018年7月进入夏季以后，随着气温逐渐增高，产品保鲜难度加大，加上鲜果换季、消费者口味有所转移等因素的作用，市场有所动荡，生鲜电商应用活跃人数环比增速下降至8.1%。如图6.6所示，2018年12月，我国生鲜电商月活跃用户数量已经达到2172.2万人，较2017年底（1277.1万人）增长79.31%。

数据来源：前瞻产业研究院

图6.6  2018年中国生鲜电商月活跃用户数量（单位：万人，%）

目前，我国生鲜电商行业正处于快速发展阶段，生鲜电商渗透率连年上升。由图6.7中数据显示，2018年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元，这意味着我国生鲜电商渗透率刚刚达到10.99%，未来提升空间巨大。据前瞻产业研究院预测，随着生鲜电商市场资源进一步整合，行业发展进一步成熟，未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到49%，电商渗透率将持续提升，预计在2020年，渗透率将达到22%左右。

数据来源：前瞻产业研究院

图6.7 2013-2018年生鲜市场交易额及生鲜电商渗透率情况（单位：亿元，%）

2018年，生鲜电商行业资本进场，行业融资额创下历史新高。以阿里盒马鲜生和永辉超级物种为代表的线上线下新零售模式，以及以百果园、钱大妈为代表的小而美实体店模式成为市场创新主流。在创新与探索的风气下，2018年行业竞争加剧，行业资本活跃，投资商增多，行业融资笔数以及融资金额均有所上升，分别实现28笔融资和120亿元的融资额，融资额创下历史新高，如图6.8所示。

数据来源：电子商务研究中心

图6.8 2013-2018年生鲜电商行业融资金额及数量情况（单位：亿元，%）

根据电子商务研究中心不完全统计数据，2018年国内共有22家生鲜电商企业斩获融资，分别为：百果园、食范、鲜世纪、彩虹星球、天马便利、有好生鲜、壹号餐桌、三蛋生鲜、宋小菜、十荟团、呆萝卜、谊品生鲜、华和生鲜、天鲜配、每日优鲜、食得鲜、生鲜传奇、美菜网、每日一淘、农政齐民、快鲜网、食享会等平台。其中，美菜网成功获得两笔融资共10.6亿美元，成为2018年生鲜电商行业最大的一匹黑马，两轮融资后，其估值达到约70亿美元。此外，每日优鲜保持着平均六七个月一次的融资速度，于2018年9月7日，宣布完成新一轮4.6亿美元融资，这是每日优鲜自成立以来的第8轮融资。本轮融资将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设、智慧零售技术的战略投入。2018年融资额排名前十的生鲜电商还有：食得鲜、百果园、每日一淘、生鲜传奇、宋小菜、鲜食享会、十荟团、鲜世纪等平台，其融资时间、轮次、金额情况如表6.2所示。

表6.2 2018年前十生鲜电商融资案例（单位：元，美元）

数据来源：电子商务研究中心

2. 网络餐饮

2013-2018年中国餐饮收入及同比增长走势如图6.9所示，2015年增速达峰值11.7%，自2016年起，全国餐饮收入保持着两位数稳定增长。2018年全国餐饮收入42717亿元，同比增长9.6%，高于同期社会消费品零售总额增长（9%），餐饮消费成为国内消费市场的重要力量。

数据来源：国家统计局

图6.9 2013-2018年中国餐饮收入及同比增长走势

在餐饮行业，为了畅通渠道，降低成本，商家积极结合线上（资金流、信息流）与线下（物流、服务）的优势。网上订餐已逐渐成为许多居民餐饮消费的主要方式，市场规模不断扩大。据统计，在餐饮预定途径选择上，采用线上预定的占比高达 39.9%。分别从外卖和团购两种常见的商业模式来看，外卖行业呈现出及时性、短半径、破时空的特点，已经成为餐饮新商业模式的重要组成部分。据图6.10的2016-2020年中国在线餐饮外卖市场规模及预测显示，中国在线餐饮外卖市场规模增速持续放缓，其市场发展未来已进入稳定期，但市场规模的上升空间依然很大，预计2019年外卖市场规模将达2787.2亿元。在线餐饮平台发展的重点应从增量转向用户存量的挖掘，配送效率、服务体验、食品安全、人性化和智能化的交互系统将是未来竞争的重点所在。

数据来源：艾媒咨询

图6.10 2016-2020年中国在线餐饮外卖市场规模及预测

饿了么和美团外卖成为外卖行业的两大巨头。为了进一步巩固和扩展用户市场，饿了么和美团外卖向智能化方向靠拢，将人工智能技术应用于在线餐饮外卖APP。饿了么平台的人工智能技术应用有：提供智能送餐服务的外卖机器人万小饿；能够实现语音下单接单、拨打用户电话等指令、实时语音反馈、保障骑手行车安全的智能耳机；根据路线规划时间，利用预估决策模型分配方案降低骑手空驶率的智能调度系统。美团外卖平台的人工智能技术应用有：可以语音下达指令、智能推荐打电话时机的语音助手系统；通过订单结构、配送员熟悉程度、区域复杂路况、天气信息、出餐时间、交付难度、历史订单、骑手轨迹等数据实现智能调度，提高配送准时率的调度系统。

3. 跨境电商

据前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》统计数据显示，2013年中国跨境电商交易规模已达2.7万亿元，并呈现逐年快速增长态势。2016年中国跨境电商交易规模突破6万亿元。到了2017年中国跨境电商交易规模增长至7.7万亿元，同比增长20.73%。截止至2018年底中国跨境电商交易规模超9万亿元，达到9.1万亿元，同比增长19.6%。在用户需求提升和规范化加强的背景下，2019年，跨境电商交易规模有望增至10.8万亿元，踏入十万亿市场。预计在2020年，中国跨境电商交易规模将增长至12.7万亿元，同比增长17.9%，如图6.11所示。

数据来源：前瞻产业研究院

图6.11 2013-2020年中国跨境电商交易规模统计及增长情况预测

2018年10月世界银行发布的《2019年营商环境报告》显示，中国跨境贸易的营商环境大幅度改善，整体提升了32位，其中，跨境贸易排名由97位跃升为76位，也提升了32位。企业在通关过程中所需要的时间更短、效率更高、成本更低。据中华人民共和国海关总署数据显示，我国已采取五项措施推进口岸提速降费：降低进出口环节合规成本、简化进出口环节监管证件、压缩整体通关时间、加大改革力度，优化通关流程和作业方式、提升口岸管理信息化智能化水平。而在各海关也积极响应号召，推出相关措施改善跨境贸易的营商环境。如广州海关出台26项措施优化营商环境，376天常态化通关措施；海口海关推行跨境包裹通关“一站式”办理；南昌海关提出力争“通关与沿海同样效率”；拉萨海关实行去繁就简，实现全面无纸化和全程线上办理。

开放政策的扶持、贸易便利化措施的不断完善以及居民生活水平的不断提升，促使我国进口食品消费规模高速增长。根据海关总署统计的2009-2018年我国进口食品规模统计及增长情况可知，我国进口食品规模年复合增长率高达17.7%，到2018年进口食品规模已超过700亿美元，达到724.7亿美元，中国已成为全球最大的进口食品消费国之一，如图6.12所示。2019年4月中国进口食品占居民食品消费金额比例统计情况如图6.13所示，67.6%的消费者在进口食品上的消费金额占整体食品消费的比例超过10%。

数据来源：中国海关总署

图6.12 2009-2018年我国进口食品规模统计及增长情况

数据来源：国家统计局

图6.13 2019年4月中国进口食品占居民食品消费金额比例统计情况

电商平台通过线上渠道数字化、高效地对接供需双方，简化了传统进口贸易渠道复杂程度和冗长的供应链流程，在提升效率的同时，可以降低中间成本，让进口食品更容易地被广大消费者所接受。此外，电商平台打破了时间和空间的限制，使得购物方便快捷，如图6.14所示。因此，跨境电商已经逐步成为消费者购买进口食品最重要的渠道。

 

数据来源：艾瑞咨询研究院

图6.14 2019年中国进口食品传统渠道与线上渠道对比

6.2.2食品电商主要运营模式

食品电商运营模式主要有传统网购模式和线上线下模式两大类，其中，传统网购模式又可分为综合电商模式和垂直电商模式，线上线下模式分别经历了O2O（Online To Offline）模式和OMO（Online-Merge-Offline）模式两个发展阶段。

1. 综合电商模式

综合电商模式通常采用第三方商家入驻+平台自营的形式，商品种类齐全，SKU过万，在平台中开设生鲜频道。京东生鲜、天猫生鲜是该模式的典型代表。

综合电商模式的主要优点有：利用综合型电商平台的资源整合能力，为卖家、消费者、物流企业提供便捷的交易平台，这些平台经过多年积累，流量丰富；对于入驻商家而言，综合电商平台网站管理、网站设计、支付渠道等体系建设都相对完善，使得商家平均获客成本相对较小；综合电商依据自己品牌方面优势，有许多忠实的消费者，这些对于平台的忠诚度也会部分转移到入驻商家方面。

综合电商模式面临的主要挑战有：流量运营、全程监管客户物流体验和垂直类电商的竞争。综合电商平台具有天然的流量优势，如何进行有效的流量运营，将平台流量转化为购买力、增加日活和用户复购，是需要商家面临的挑战之一；在第三方商家入驻模式下，平台无法对客户体验进行全程监督，只能对商家进行资质审核，也无法对其商品质量，物流体验进行全程监控；综合电商平台会受到来自食品类垂直电商平台的桃战，如何引导商家持续运营是平台发展的重难点。

2. 垂直电商模式

垂直电商模式是指在某一个行业或细分市场深化运营的模式，垂直电商平台主要业务针对同类产品，多数承接B2C或者B2B业务。其主要特征在于产品精细化、服务专业化、以及社会化营销等方面，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成品牌和独特的品牌价值。垂直电商的专业专注可以精准地吸引人群。由于食品产品大多具有保鲜期短，易损腐等特点，从采购到配送任何一个环节出现问题都会影响用户体验，垂直类食品电商通常会从源头开始介入食品供应链的各个环节。以饿了么为例，在每个城市不仅需要建立自己的营销和管理体系，还要建立物流体系，整个的发展模式偏向于外卖领域的京东。垂直类食品电商的典型代表企业是易果生鲜，拥有自己的生鲜电商平台、供应链、冷链物流。

随着消费结构的不断优化，消费者对“小而美”的追求日益凸显，垂直电商产品精细化、服务专业化、以及社会化营销显示出巨大优势。垂直电商模式的主要优点有：全程把控供应链，省去许多中间环节成本，可以获得价格优势；商品品质问题由供应商承担，保障消费者利益；自身物流体系与传统渠道物流相结合，使产品在物流中的损耗降到最低。

垂直电商模式面临的主要挑战有：单一品类不足以支撑供应链形成规模优势，将（删除，不用将来时态）致使销售规模受限；此外，从原产地控货到原产地加工仓、城市分仓、落地配送等全产业链介入的全过程来看，存在模式过重、成本过高，资源亟需整合、市场规模发展受限等突出问题。新的垂直食品电商，流量较小，缺乏品牌知名度，运营推广困难，往往造成获客成本较高；高获客成本导致垂直电商对资金链具有较强依赖。

3. O2O模式

O2O模式指从线上到线下，互联网商品和服务交易延伸到更多的场景，导致互联网对实体经济渗透率超过20%。模式分为三种形式：一是电商商家与线下便利店、超市合作，将商品寄存在超市或便利店售卖；二是电商商家在社区建立自己的站点，从前置仓向外发货；三是电商对社区超市便利店的整合。代表性企业有每日优鲜、京东到家等。

O2O模式主要优点有：前置仓分布在用户周边，1-2小时送达，满足用户即时性需求；通过便利店做日销，可以降低商品损耗；线上线下消费数据打通，对线下实际购买记录，线上浏览记录等对比分析，更精准地了解用户消费行为，指导企业运营，降低成本，提高效率。

O2O模式面临的主要挑战有：便利店合作模式下，无法保证足够的冷链仓，单纯依靠便利店冰柜也容易造成商品的损耗；对整个链路的有效配置和合理掌控能力是最大挑战，配置失衡会帮来较高的损耗，例如做促销活动时，区域订单增多会造成仓库无法满足调度需求，不做促销时，又可能会造成仓库中生鲜货品的积压，造成损腐。

4. OMO模式  

OMO模式指线上线下业务高度融合，线上线下的边界消失，线上与线下将互相导流。此模式线上销售占比约60%，线下前店后仓模式，门店既做仓库又做店铺，售卖供顾客消费的一站式商品。盒马鲜生、超级物种、7FREASH等新零售概念商超是典型的OMO模式。

OMO模式主要优点有：线下用户强体验为线上服务背书，进行引流；线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本；OMO模式筑起线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期产品的处理，降低损耗；拥有线上线下一体化的运营和服务体系，电商、实体店的供应链、仓储、数据将打通，形成线上线下一体化管理，而不是分离成两个部门。

OMO模式面临的主要挑战有：重成本、重资产，需要在区域建立自营冷链配送，配送成本较高；关键问题是门店覆盖的人群以及线上扩充的用户人群是否能够支持店铺的流转；该模式中生鲜的数量更多，而生鲜的损耗率较高，企业不得不面临拉低整个门店毛利的风险。

6.2.3食品电商供应链发展现状

食品供应链是由农业、食品加工业和物流配送业等相关企业构成的食品生产与供应的网络系统，是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链，材料进行加工、包装等增加其价值，为企业带来收益。食品电商的供应链起点是食品生产者，如农场、养殖场、生产加工企业等，通过食品中间收购商过渡给食品电商企业，食品电商根据消费者互联网订单配送给最终消费者。相比于传统的线下渠道，食品电商供应链具有成本更低、突破空间限制、精准服务等优势。由于线上销售，食品企业的产品无需经过传统销售渠道的代理商、批发商和零售商等销售通路上的众多环节，省去中间费用使产品价格更低。而大数据、云计算等新型技术的发展，更能让食品企业提供让消费者更为满意的精准服务。

食品电商供应链的主要节点由源头生产者、中间商、电商、终端用户组成，通过资金流和信息流，每个环节根据食品的流向通过物流实现食品的流通，从而形成供应、渠道、消费一条完整的食品产品供应链，即生产商、批发商或者收购者、食品电商，经过物流配送到消费者手中，如图6.15所示。

图6.15 食品电商供应链

1. 食品电商供应链的数字化与智能化建设

当前，我国重视对食品供应链的信息化建设，即以网络化、数字化、智能化手段为支撑，打造从生产到销售的完整产业链条，全面提升我国农产品流通的信息化、标准化、集约化的水平。食品电商供应链发挥电子商务优势，与大数据、云计算、物联网等新技术深度融合，颠覆产业链的结构、组织与价值，带来新的发展红利。以云计算作为数据支撑的智能物流是食品电商智能化建设的基础设施，而依靠大数据为物流体系提供供应链预测及分配服务是布局智能化食品供应链的关键。大数据分析不仅可使食品零售商获取消费者的偏好与购买行为，还可将消费者需求与制造商的生产能力进行精准匹配，提高整个供应链的运营效率。大数据的来源形式多样，可以是结构性的，也可以是非结构性的，可以来自于销售点（POS）、无线射频（RFID）、全球定位系统（GPS）、社交网站乃至消费者博客。在食品供应链中，最常见的数据采集技术则是与物联网紧密结合的RFID技术。构建一个良好的供应链产业生态，需要以质量和效益提升为核心，积极引入新技术、新模式、新理念，逐步释放行业发展新动力，同时坚持深化供给侧结构改革，降低食品安全产业供应链成本，提高物流的供应链，不断增强食品经济的竞争力，此外，亦将大力倡导绿色制造、绿色流通、打造全过程、全环节的绿色供应链体系。

2. 区块链助力保障食品供应链安全

据世界卫生组织统计，每年全球有40多万人死于受污染的食物，全球每年有约10%的人口因为食品安全问题罹患疾病，而现实中由于缺乏有效的食品数据存储和追溯能力，导致及时发现食品区块链问题区块、控制食源性疾病的传播蔓延十分困难。为建设完善的食品追溯平台、推动食品行业追溯体系建设，形成食品来源可查、去向可追、责任可究的质量管理体系和风险防控机制，政府陆续出台《国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》（国办发﹝2016﹞96号）、《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》等文件，为初步建立基于风险分析和供应链管理的食品安全监管体系，基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化，推进食品行业高质量发展提供政策支持。

区块链作为一种起源于网络货币的技术，它将各个数据块连接在一个连续的链条上，创建一个永久的数字总账，让利益相关方能够共同维护安全可靠的重要数据属性及交易记录，与中心化记录方式不同的是，其数据来源单一，数据记录具有一致性（通过所有节点同时记录数据），从而可以在各个环节创建更清晰的追踪渠道。

在食品供应链中使用区块链技术，可以实现食品体系的数字化溯源，推动消费升级，保障食品安全，还可以迅速地找出食品问题源头，帮助食品企业针对性的快速召回产品以便降低财务损失。食品企业可以将连接于物联网的标签贴到货物上，每批货物都分配一个唯一的标识号码。通过这些标识码可以记录产品的来源、加工信息、存储温度保质期及其他信息。在供应链的每个阶段，员工都可以使用其标识码简单地“登记”产品（写入区块），区块链将跨越检查点安全地追踪产品。员工还可以输入标识码，获取产品及其历史记录的实时数据，这比联系各个环节、在多人之间传送文件有着显著的改进。

中国检验检疫学会、中国检验检测创新联合体于2018年9月27日正式发布全程质量支撑体系。质量链为产品生成唯一质量码，用区块链技术背书，帮助企业进行产品质量的自我声明，提高不法分子的造假成本，有效保护企业品牌。消费者通过扫描产品的质量码，即可查到所购商品的生产企业信用评价，以及产品从生产到交易的全过程信息。截至目前，茅台、格力、美的、青岛啤酒等国内千余家企业已加盟质量链。

3. 冷链物流发展推动食品市场扩张

冷链物流是指为保持食品（新鲜或冷冻）的品质或其他产品（医药等）的效能以及减少运输损耗，在其加工、贮藏、运输、分销、零售等环节，使货物始终保持一定温度的一种物流运输方式。由预冷处理、冷链加工、冷链储存、冷链运输和配送及冷链销售几方面构成，涉及制冷技术、贮藏工艺、检测技术等技术和冷库、冷藏车、保温盒、冷藏陈列柜等设施。

表6.3 冷链过程中使用的先进技术和设备

冷链物流的适用商品一般分为三类：一是初级农产品，包括蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水产品、花卉等；二是加工后的食品，如速冻食品、肉、水产、熟食、冰激凌和奶制品等；三是特殊商品，如药品和疫苗。和传统物流相比，冷链物流在每一个环节上对技术的要求更高，资金投入也更大，已是国家重点扶持的领域。冷链物流的核心不完全是“冷”，而是“恒温”，因为不同的产品需要不同的保存温度。

随着食品工业及电子商务的发展，我国蔬菜、水果、肉类、禽蛋、水产品等生鲜农产品产量连续多年居世界第一，国内农产品冷链物流需求不断增长，技术也随之不断创新。制冷、食品速冻、冷库自动化、包装等技术发展助力冷链服务质量和效率提升。互联网的应用倒逼冷链物流标准落地，生鲜电商的竞争使得冷链服务标准越来越透明化、标准化，移动二维码等信息技术的应用使标准动态监控成为可能。

目前，我国冷链物流市场正处于快速发展阶段，基本形成冷链物流体系框架，包括冷链企业、物流企业及农产品市场联动的机制，冷链仓储、加工、运输及配送等基础设施建设。但是，冷链物流的基础设施建设水平仍有待提高，规模相对于庞大的市场需求仍有限。

6.2.4食品电商供应链面对的挑战

1. 生鲜电商供应链管理水平有待提升

电子商务法等相关法律法规的出台落地，便利了人们的日常生活，促进了食品电商的新发展。在生鲜电商行业，对消费者而言，尽管网购生鲜非常便利，但由于生鲜产品涉及食品安全，对其品质要求很高。对电商企业而言，生鲜产品保质期短、标准化程度低、损腐高，且受地域性和季节性限制强，因此不同于其它品类产品，生鲜产品对供应链管理要求更高，投入更多，难度也更大。而生鲜产品的标准化和供应链管理是生鲜电商供应链的核心问题。生鲜产品的标准化，需要通过专业的质检、分级、整理、包装，以及物流配送来保障。生鲜产品供应链管理不仅直接关系到商品品质、消费体验，更重要的是影响生鲜行业的整体效率和运营成本。随着生鲜电商行业日趋理性，各企业也意识到，仅凭打价格战的做法难以为继，资源和服务才是制胜之本。而如何实现高效的供应链管理，便成了所有生鲜电商企业共同面临的最大问题。

生鲜电商企业的供应链管理，有自建和外包两种方式。自建供应链固然具有一些优势，但专业人才的匮乏、超高的资金投入和不均衡的使用率导致众多生鲜电商创业企业难以实现自建供应链。此外，要链接上游，获得原产地直达产品，仅凭单一企业的自建物流体系成本高、难度大。因此，只有采取创新模式和专业化分工合作运营，中小生鲜电商企业才会在最大程度上实现资源互补、合作共赢。也有一部分企业认识到自建生鲜物流体系的痛点，进行资源整合，建立专门针对生鲜农产品的独立第三方的供应链服务平台，提供供应链外包，构建生鲜产品标准化与作业流程标准化体系。

2. 食品跨境电商面临复杂交易环境

近年来，我国跨境电商交易规模的逐渐扩大。然而，市场主体多、交易链条长、标准不统一、信息不对称、质量不确定、双边贸易关系、准入制度差异等因素给跨境电商带来众多挑战，加之食品的仓储运输要求条件较高，食品跨境电商发展过程更加艰难。食品跨境电商当下存在很多问题，如：食品的跨境电商政策还不完善，且区域发展不平衡；跨境电商食品产销之间信息不对称、不透明；跨境电商食品的标准体系、认证体系、监管体系不健全，质量难以保证；食品冷链物流体系不成熟；维权保障薄弱；追溯体系不健全等。

首先，困扰食品跨境电商发展的最大问题是假货问题：一方面是物流单可被造假，造成“海淘买国货”情况；另一方面是商品是否为假货存在争议，比如该如何处理一些进口食品符合当地国家标准而不符合我国有关标准的情况。解决消费信任要优先解决几方面的问题：政策的和谐一致、认证标准的认可、数据信息的交互、能力建设等。需要多方共同努力，参与国际标准制定，争取全球食品电子商务安全共治共赢。其次，跨境电商退货程序烦琐、退货周期长，尤其食品易在退回过程中腐烂，且消费者需退还物品到原海关才不会被征收税款，给消费者带来损失。第三是仓储问题，与生鲜电商相同，进口生鲜类食品需在特定条件下储藏，否则将存在食品安全隐患。

3. 冷链物流建设相对市场需求不足

国外的冷藏运输兴起于19世纪上半叶，距今已有170多年的历史。相比之下，我国冷链物流处于起步阶段，从冷藏运输率、设备设施、法规、标准等方面远远落后于发达国家。20世纪70年代，我国冷藏运输开始发展，国内主要农产品产地和大城市开始兴建大型冷库，铁路冷藏车和水运冷藏车联运方式开始应用到冷链运输。20世纪90年代中期，上海、北京、广州等大城市超市连锁业出现，零售终端冷藏链逐步配备与完善，加快推进了冷藏链各环节的设备与技术开发、制造与建设进程，真正意义上的现代食品冷藏链出现并发展。目前，我国冷链物流行业投入较低，设备设施落后于发达国家，冷链流通率和运输率远不及发达国家，生鲜食品在运输途中腐损率过高，造成严重浪费，冷库容量和冷藏车数量较发达国家仍有较大差距，人均冷库占有量比较低，与其他国家相比差距依然较大。

根据中国报告网数据显示，2018年发达国家（欧洲、美国及日本等）易腐食品的冷藏运输率已超过90%，冷链流通率约为96%-98%，肉禽等食品冷链流通率达到100%，我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为22%、34%、41%，冷藏运输率分别为36%、67%、79%，与发达国家平均水平差距巨大。目前，国内大部分生鲜农产品仍在常温下流通，部分产品在储藏环节采用了低温处理，在运输、销售等环节出现“断链”现象，全程冷链的比率过低。

从分布上来看，全国冷链发展主要集中在华东、华北、华中地区，其中，上海、山东、广东、江苏等地的冷链水平较高，冷链网络及体系相对健全。但是，中部农牧业主产区和西部特色农业地区冷库严重短缺，承担全国70%以上农产品批发交易功能的大型农产品批发市场、区域性农产品配送中心等关键物流节点缺少冷冻冷藏设施，造成冷链物流在生产源头缺乏预冷。

6.3食品电商供应链发展展望

1. 食品电商更加注重产品的质量与健康

依据中国产业信息网，中国消费者对食品的需求从温饱升级为健康，可见我国的食品需求发生了质的变化。中国消费者对食品安全越来越重视，高质量和健康主义的食品消费成为拉动行业增长的新动力。70.0%的消费者在购物时优先考虑产品/服务的质量，74.4%的消费者考虑价格，如图6.16所示。在食品领域，用户对品质和体验的高要求，将促使食品电商平台更加严格地选品、把控供应链以及创新经营模式。

图6.16 2017年中国消费者消费/购物时的考虑因素

2. 电商渠道成为中国进口食品消费者选购关键渠道

根据艾瑞咨询发布的《2019中国进口食品消费白皮书》，消费者在进口食品领域的品质消费趋势明显，消费者更在乎商品为自身带来的价值而非绝对价格，进口食品消费呈现常态化、普及化特征。进口食品市场将有以下发展趋势：

进口食品消费习惯逐渐养成；渠道下沉，全球美食进入更多三四线家庭菜篮；冷链物流快速发展奠定基础，进口生鲜食品增势迅猛；“一带一路”利好进口市场开放繁荣，东南亚、中东等地区进口食品发展潜力大。可以预见，未来在电商利好政策的推动下，中国进口食品消费者通过电商平台购买进口食品的比例将会继续增加。

3. 一带一路建设为食品领域跨境电商提供新机遇

中国跨境电商得到快速发展，食品和农产品进出口持续发展推动跨境电商发展的同时，“一带一路”建设更是为跨境电商带来了新的发展机遇。截至2019年4月30日，中国已与131个国家和30个国际组织签署了187份共建‘一带一路’的合作文件。“一带一路”沿线国家食品工业发展水平差异较大，除部分东南亚沿海国家和部分中东欧国家食品工业基础较好、食品产业相对发达外，东亚、中亚、南亚、西亚、北非及部分独联体国家食品工业的整体水平发展较为滞后，对食品进口需求较大，这为中国食品工业发展提供了巨大的国际市场。

4. 创新业态带给生鲜电商发展新机遇

近两年，生鲜行业不断发展变化，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；同时，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。伴随着市场交易额的持续增长、高频率的消费、用户的刚需，越来越多的生鲜电商意识到，仅做好线上已不能够满足消费者对于生鲜消费多样化、多场景、多入口的需求，必须要上线下融合愈加紧密，提高用户体验，提高物流效率，减少囤货量，这将成为行业新的发展趋势。

多场景布局持续深化，运营区域不断拓展、会员业务升级成为生鲜电商运营关键词。相较于生鲜电商发展初始阶段通过烧钱模式开拓大而全的市场，现阶段生鲜电商运营的着力点是通过企业端供应链管理降低企业成本，通过会员体系升级提升用户粘性以及搭建综合性购物平台。电商更加注重生鲜消费生态的搭建和新零售的场景布局，进行区域化的精细运营。 

未来随着网购的增速放缓，传统电商瓶颈将显现，新零售必将促使消费全面升级。

5. 电子商务加速冷链物流体系建设

我国生鲜电商与进口食品市场高速发展，其中物流运输环节起到关键作用。随着生鲜市场和进口食品市场规模的飞速扩张，我国冷链物流市场也快速发展。目前，我国尚未形成完整、独立的冷链物流体系，大部分生鲜、乳品等在运输过程中并不能保证在冷链条件下进行。随着市场需求的扩大，冷链物流越来越受到重视，行业得到规范，技术提升，未来冷链物流体系将更加健全完善，进一步应用到产品的运输中。

冷链物流市场前景广阔，但业内专业提供冷链物流服务的企业不多。随着市场需求的进一步打开，将有更多企业布局其中，例如，顺丰已开启冷链物流业务。快递企业在物流运输行业已有优势，未来冷链物流市场将有更多强有力的竞争者。此外，消费者对商品的时效性、新鲜度等方面越来越重视，一些传统的冷藏运输方式将被优胜劣汰。未来，冷链物流技术将有所提升，运输体系将升级优化。

6. 多方共同搭建生鲜供应链平台与产业园区

面对生鲜电商供应链管理水平不足的痛点，可以根据生鲜产品地域性强的特点，通过政府扶持、各方参与打造一个以供应链管理为核心的生鲜服务园区。生鲜服务园区可积聚产业链上下游企业，将生鲜产品的种植、质检、加工、销售、配送等供应链各个环节聚合起来，形成功能完善的生鲜产业集聚区；可有针对性地吸引、配置各类专业生鲜类要素入园，构建不同等级的生鲜标准化作业体系、工艺、装备，使之成为生鲜领域新模式、新工具、新知识产权的孵化平台；园区提供配套专业服务与政策指导。生鲜服务园区可全力打造生鲜电商集中交易平台，建立产品标准化、可追溯体系；打造生鲜电商集中服务平台，形成集中、协同、高效的城配体系；打造生鲜电商集中融资平台，提供金融支持、构建生鲜供应链生态体系。

7. 网络餐饮外卖行业持续发展

目前，网络餐饮外卖市场步入高速发展期，市场规模保持着稳定的增长态势，市场竞争也呈现白热化，但垂直细分外卖领域并未饱和。预计随着行业的进一步发展，用户群体逐渐被分层、细分，用户群体以及市场资源会发生结构性的变化。送餐物流是网络餐饮外卖服务的基础载体，外卖送餐的及时性与准时性是影响外卖用户体验的一个重要因素。随着外卖市场的发展，订单量快速提升，各大外卖厂商投入资源不断完善物流配送系统，物流配送也慢慢成为外卖厂商一个重要竞争壁垒。此外，随着物流配送的不断纵深化发展，外卖物流将叠加更多元化的应用场景，将会成为外卖厂商拓展多样化的配送服务的基础。

经过快速布局完成城市覆盖后，外卖厂商纷纷及时进行策略迭代，通过不断加强城市运营团队的执行力，以及不断新增优质的市场供给，从而不断挖掘用户的多样化需求，更好地为用户提供差异化服务，提升用户满意度，建议品牌忠诚度。从长远来看，红包补贴短期内快速培养用户消费习惯的手段，精细化的运营，提供给用户更好的品质服务才将会是未来竞争的关键。

8. 食品电商供应链监管力度需进一步加大

在食品电商行业快速发展的同时，涌现出的食品安全问题也不容忽视。食品安全问题会动摇消费者对产品品牌、购买平台乃至整个食品电商行业的信任，因此亟需加大对食品电商行业的监管力度。食品电商的食品安全风险广泛分布于供应链的生产环节、流通环节和市场环节，具有全过程渗透、主体复杂性、信息不对称严重等特征。因此，依靠供应链单一主体进行食品质量安全治理，难以取得显著效果。要全面贯彻中共中央、国务院发布《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，遵循“四个最严”要求，建立食品安全现代化治理体系，提升食品全链条质量安全保障水平，努力构建供应链协同治理体系。

6.4食品电商供应链发展实例

6.4.1盒马鲜生

盒马鲜生是阿里巴巴以数据与技术驱动为核心建立的真正意义上线上线下一体化的全渠道超市，采用“电商+门店”的经营模式，集零售、餐饮、仓储、互联网为一体，通过阿里系的天猫超市、大润发、易果生鲜、三江等进行合并采购，盒马鲜生双店合一的模式打通了阿里从线上到线下的扩张，不仅给消费者带来更加良好、便捷的购物体验，而且解决了电商平台生鲜商品的物流与配送难题。

1. 线上

阿里以盒马鲜生APP为业务端口推出了一站式的生鲜销售和配送，以及熟食外卖。首先，对于生鲜品，盒马鲜生施行线上下单+线下自提与线上下单+30分钟送达（6公里内）的模式，实现了店仓一体化：门店货架即为线上虚拟货架。这一模式不仅降低了仓储成本和所需仓库数，以门店作为配送中心的特点还增强了配送的时效性。此外，电子标签，自动化物流等高科技也提高了生鲜品的物流效率。再次，对于餐饮熟食，盒马鲜生APP还供海鲜代加工服务以及各种熟食套餐的外卖服务，方便消费者即可享用最新鲜的美食。

2. 线下

盒马鲜生目前在北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、武汉、西安、南京、苏州、昆山、南通、宁波、贵阳、福州、海口等17个城市建设了107家线下实体门店，随着盒马鲜生实体店在更多城市的建成，未来盒马鲜生的活跃用户有望继续上涨。线下门店一方面可以将线上消费者引导至线下实体店参观、体验，让顾客对门店环境、商品品类与质量、服务等有更真实的感受，增强客户对平台的信任感。方便消费者在店即提线上下单的新鲜美食，提升了生鲜食品的电商渗透率。同时，良好的实体店体验也可以将更多的顾客吸引至线上消费，同时带动其他食物饮料的网络销售量。此外门店零售与餐厅的跨界融合有助于吸引客户并延长客户在店的逗留时间，增加顾客粘性，以及改善盒马鲜生的盈利结构。

6.4.2中粮我买网

随着食品电商行业的不断发展，各大平台的运营模式日益成熟，供应链从源头到流通全方位升级。以中粮我买网为例，其是由世界600强企业中粮集团有限公司于2009年投资创办的食品类B2C模式电子商务网站，致力于打造中国最大、最安全的食品购物电商。近几年，中粮我买网完成了其进口食品电商平台供应链的升级。

在采购环节，中粮我买网下属四家海外公司，进口食品覆盖47个国家、7大洲、167个品牌，海外直采覆盖17个国家、73个品牌，为消费者提供全球精选美食；物流仓储环节，建立多品类分布式仓储，生鲜食品全程无缝冷链，全流程保障食品安全与品质。

1. 物流仓储是保障关键供应链升级关键

中粮我买网六大仓储中心辐射全国，生鲜食品全程冷链运输，高标准安全管理，全流程保障食品安全与品质。仓储能力包括：全国7大仓配中心辐射全国；3大温区7大温层全程严格控温保障食品品质。配送能力包括：生鲜食品全程无缝冷链，专业中转设备确保冷冻食品配送过程中恒温优质；冷链生鲜覆盖全国317个城市，常温物流遍布全国。构建了安全管理体系：拥有高标准安全管理体系，先后建立质量安全7C标准；并通过构建质量安全可视化体系、质量安全追溯体系，将相关信息直观呈现给用户，实现品质和安全透明化。

2. 给自有产品赋能进行供应链模式创新

中粮我买网深入产业链上游，不断发展完善自有产品体系，全流程多级质检。真正实现从原材料到餐桌的全链路品质把控，保证消费者食品安全。以中粮我买网进口上质无乳糖牛奶供应链全流程品质把控为例：

针对原材料供应商甄选，凭借中粮全球产业链的布局优势；甄选当地排名TOP3以内的乳企工厂作为上质生产供应商；原材料安全保障：上质无乳糖牛奶生产工厂是有超70年历史的知名乳企Lactinov，其生产产品通过多项质量体系认证并获得相关产品认证。

在加工方面：产品采用“清洁配方"，即上质无乳糖产品，采用不添加糖、香精、食品稳定剂等的清洁配方；为满足消费者对于口味的需求，选品前进行多种产品对标的口味测试，优选出符合中国消费者口感偏好的产品。

在运输及储存方面：为保证牛奶的新鲜营养，从法国运往中国的全程均采用20℃恒温柜运输，并于清关入库后，在仓库中同样采用恒温仓库储存。

6.4.3美菜网

美菜网是生鲜B2B商业模式中最具代表性的企业，是一个在重资产、重运营模式下，能够满足餐饮企业等B端用户对大体量生鲜交易需求的服务平台。2018年4月，美菜网入选硅谷全球数据研究机构PitchBook评选的全球17家独角兽榜单，2018年9月，估值已达70亿美元。在B端市场，美菜网已经成为中国最大的餐饮供应链服务商，具有其他中小企业无法比拟的、强大的供应链优化能力。

作为市场上对餐饮供应链需求把握最为精准的平台，美菜网能有效嫁接买卖双方的信息，充分提升餐饮市场的用户体验，保证餐饮企业在供应链端的无忧采购，让单一的餐饮企业实现降本增效和利益最大化。美菜网前期以中小型餐饮商户为切入点，专注为全国近1000万家餐厅提供一站式、全品类且低价、新鲜的餐饮原材料采购服务。服务理念是为客户提供省时省力、省钱省心的原材料，实现全程无忧的采购。通过（删掉，存在无主语）对采购、质检、仓储、物流等流程科学精细化的管理，解决农民农产品滞销问题。美菜网强大的供应链服务能力，为整个餐饮市场营造出了健康、可持续的产业氛围。

美菜网将互联网、农产品电商、农产品物流基地进行有机整合，简化农产品流通环节，降低商户供应链成本，节省供应链人力。其打造的农产品垂直电商平台通过掌握优质食品品类直采权进行源头把控；通过自有车辆调配、运行轨迹智能优化、严格监管物流运输时间来实现流程把控；依托大数据技术精准预估客户采购量，以及通过完善的售后服务保障实现对客户的把控。美菜网的运营模式能够形成闭环，产地直采、终端配送是关键。

1. 精细化运作B端服务以构建供应链核心壁垒

餐饮行业最大的痛点来源于供应链采购环节，食材品质难以保证、食材价格的不透明、数量不足、以及采购成本高等诸多乱象亟待解决。究其原因，买卖双方信息不对等是该问题的主要原因。生鲜市场庞杂无序以及供给端的主导地位让买方只能被动接收，饱受高成本之苦。因此，美菜帮助餐饮行业降本增效的重头戏在采购端。其通过在采购端严格控品、建立有效的信息反馈机制，优化供应链，从源头肃清改善了整个产业环境。

2. 扮演B端服务商角色以发力优化供应链模式

美菜网实现了采购端的严格控品，保证食材品质和数量，省去了餐饮企业在传统采购模式下的诸多麻烦，让交易充分透明化。这样既减少了人为采购过程造成的成本损耗和浪费，又保障了生鲜产品品质。其次，在B2B模式下，美菜网对源头与客户两端的信息、诉求进行有效连接和及时反馈，平衡买卖双方的市场地位，在平衡中建立有效、健康的交易机制。事实上，传统模式下因交易主体双方话语权的不平衡，餐饮企业很难采购到质优价廉的原材料，而在美菜网透明化的信息嫁接体制和标准化的产品规范下，买卖双方供需得到了最大程度的平衡，企业运营风险也随之降低。美菜网充分跟进整个交易流程，为餐饮企业提供更有保障的售后退换货服务。“产品源头可追溯”是美菜网的一大创新优势。传统生鲜交易模式一贯秉承着“售出概不退换”的交易宗旨，而信用体系建设的不成熟让餐饮企业的利益无法保障。美菜通过大数据应用，实现了前端验货、售后可溯源、退换的新型交易模式，保障了餐饮企业的利益。

来源：中国食品供应链发展报告（2018-2019）